Tempo fa parlavo con un amico del sito web di un villaggio turistico della mia zona, il cui proprietario (parole del mio amico) “ha pagato Google” per stare in prima pagina; la persona in questione aveva evidentemente usato Google Adwords. Quest’ultimo, per chi non lo sapesse, è il servizio online di Google che permette agli inserzionisti (cioè a chi paga) di far comparire i propri annunci a pagamento in forma molto simile ai risultati di ricerca cosiddetti organici.

In altri termini, a fianco del servizio base di indicizzazione dei siti web, si presenta l’ulteriore opportunità di partecipare a vere e proprie “aste virtuali“, le quali creano una classifica degli annunci da mostrare per ogni ricerca, sulla base di quanto gli inserzionisti siano disposti a spendere. Questa opportunità rischia di rendere, agli occhi dei meno informati, le attività SEO come sostanzialmente inutili. Ed è questo il motivo per cui ho scritto, forse in maniera troppo esplicita, “fare danni“.

Prima che a qualche fanboy di Google prenda un colpo, a questo punto, lo scrivo chiaramente: so bene che l’azienda dice che

la pubblicità con Google non produrrà alcun effetto sulla presenza del tuo sito nei nostri risultati di ricerca. Google non accetta mai denaro per includere o posizionare i siti nei suoi risultati di ricerca (fonte)

il che è vero, per carità. Al tempo stesso, pero’, a pochi euro (un prezzo stracciato rispetto alla più sgangherata campagna SEO) permette al peggior sito della storia di posizionarsi, di fatto, in “prima pagina”.

Ovvero: Google non accetta pagamenti per i posizionamenti organici – perchè queste cose non si fanno, al tempo stesso accetta che uno paghi per apparire in annunci pubblicitari che hanno, guarda caso, lo stesso aspetto di quelli organici. In altri termini, se proprio devi pagare qualcuno per stare “in prima pagina” (un concetto rimasto un po’ troppo vago in questi anni), paga sul conto di Google. Se quegli annunci a pagamento fossero meglio differenziati dai risultati di ricerca, quantomeno, non parlerei di contraddizione: ma il fatto che vogliano sembrare risultati di ricerca “come tutti gli altri” pone Google in una posizione da sempre (a mio umile avviso) piuttosto spinosa.

Il problema, in effetti, è anche l’eccessivo spazio che riserva Adwords ai propri inserzionisti per alcune ricerche “top“, come mostrato di seguito. La screenshot seguente mostra la differenza (evidentemente labile, evidenziata da una piccola etichetta gialla) tra risultati organici – che sono quelli su cui operano i SEO – e risultati a pagamento – che invece NON riguardano i SEO.

In questo caso Adwords si è beccata circa l’80% dello spazio above the fold.

Dovreste capire perchè, a questo punto, il SEO lavora spesso sulla coda lunga (le ricerche specialistiche: chiave caratteristica piuttosto che chiave-secca): perchè quella “corta”, in molti casi, è occupata militarmente da competitor forti e, non sia mai ci manchi, Google Adwords. È costretto a farlo da questo genere di politiche.
Adwords ha banalizzato l’essere in prima pagina, piazzandolo dietro il paravento del “basta pagare per essere primi“; e a molti clienti non interessa approfondire la questione, purtroppo.
Provo a spiegarmi ancora meglio.

1. Da un lato, passa l’idea fuorviante che Google si faccia per forza pagare per stare in prima pagina; il che, in un certo senso, è vero, dato che basta avere un budget per entrare nelle aste e, ruotando le giuste “manopole” (gli esperti Adwords perdoneranno questa orribile approssimazione), far comparire il cliente quando e dove desidera. Ebbè, basta pagare! Questo, già di suo, rende l’attività SEO (a confronto) qualcosa di troppo costoso, troppo lungo, troppo difficile, che – non a caso – sono le tipiche obiezioni che fanno i clienti nel visionare i nostri preventivi. Adwords è uno strumento prezioso per fare marketing su piccoli budget e non voglio demonizzarlo, ci mancherebbe, ma deve essere chiaro (al di là della sua forma “appetitosa”) che quando smetti di pagare scompari istantaneamente dalle prime posizioni.
2. Molte consulenze SEO low-cost (si parla delle classiche 99 euro una tantum) si basano subdolamente sull’impostazione di una campagna Adwords. Ti parlo di SEO, faccio qualche supercazzola, e poi ti dico che a soli X euro ti mando in prima pagina; creo quindi una campagna Adwords, il cliente vede il sito subito in prima pagina, è felice & contento e questo rende inutile agli occhi del medesimo qualsiasi – qualsiasi! – discorso SEO di qualità, di link building, di immagine del sito, reputazione, trust e compagnia cantante. Poi ci lamentiamo che della qualità dei siti non frega niente a nessuno, e questo vale soprattutto in ambito commerciale: del resto “basta pagare“, again & again.
3. Per una serie di congiunzioni astrali e ragionamenti grossolani basati su questa falsariga, quindi, il costo di una qualsiasi consulenza SEO si è ridotto, da un lato, allo “stare in prima pagina”, svilendo così brutalmente tutto il resto delle nostre attività, facendo sembrare indirettamente poco finalizzata e “troppo cara” qualsiasi attività di ottimizzazione.

Perchè dovrei spendere X mila euro per un SEO, si chiede l’uomo della strada, quando ne posso spendere 100 per una campagna Adwords appena decente? Il perchè è racchiuso nel tuo “cosa intendi per SEO?“: se credi che si tratti solo di farti restare in prima pagina, tanto vale usare Adwords, punto.

Se poi desideri ottimizzare le tue ricerche, ricevere benefici a lungo termine, renderti visibile a più fette di visitatori (o addirittura a vari settori di mercato), migliorare contenuti e/o referenze online, aumentare il traffico ed ottimizzare le tue conversioni (e si può fare anche via risultati organici), la SEO può fare al caso tuo.

“Stare in prima pagina”, oggi, non sembra neanche una priorità: è stato un totem del recente passato, dettato dalla fissazione di molti guru nel presentare cose difficili ad un pubblico di pecore che non ama gli approfondimenti. Oggi, salvo casi circoscritti, la sua condizione di necessità viene fortemente minata da Adwords, che con qualche spicciolo procura l’effetto benefico-mitomane di “farti sentire in prima pagina“. Poco importa che i risultati concreti tardino ad arrivare, perchè nel frattempo hai già pagato.